鉅大鋰電 | 點(diǎn)擊量:0次 | 2018年10月14日
盲目追求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng),將會(huì)付出沉重代價(jià)
我是來(lái)自南孚電池的劉榮海,我在這個(gè)公司服務(wù)超過(guò)30年,參與南孚從零開(kāi)始的創(chuàng)業(yè),公司所有的項(xiàng)目也都干過(guò)。
我跟很多人不一樣,我們第一次創(chuàng)業(yè)做南孚的時(shí)候是稀里糊涂的,一個(gè)很差的企業(yè)就那么稀里糊涂做起來(lái)了。
什么是坑?
就是你設(shè)想的每一個(gè)步驟可能都那么完美,你好像掌握了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)力和知識(shí),但是做到后面好像不是這么回事,而且我們付出的代價(jià)是以?xún)|元為計(jì)。
企業(yè)家總是有一種欲望,企業(yè)不斷增長(zhǎng)。我們所犯的兩次大錯(cuò)誤都是恰逢公司的股權(quán)發(fā)生變化。我們想利用南孚的優(yōu)勢(shì),利用協(xié)調(diào)綜效干大事。
講一下當(dāng)時(shí)的背景。1999年南孚電池在堿性電池市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)50%,但是之后公司開(kāi)始緩慢增長(zhǎng),2008年我們?cè)趬A性電池的占有率也就超過(guò)60%,年增長(zhǎng)率基本上就是個(gè)位數(shù)。
于是從2003年開(kāi)始,我們一直尋求新的增長(zhǎng)方向。我們嘗試過(guò)護(hù)眼燈、老人起夜燈、濕紙巾、排插,結(jié)果呢,交了上億元的學(xué)費(fèi)。而且,這些錯(cuò)誤似乎還在不斷的重復(fù)。
下面跟大家一起分享一些自大的故事。
第一個(gè)故事
自大的第一個(gè)體現(xiàn):忽視對(duì)手,跨界打劫,極度迷信營(yíng)銷(xiāo)的力量。
從2006年開(kāi)始,我們考慮能不能在電池相鄰的領(lǐng)域,就是在我們和客戶(hù)合作的同一個(gè)部門(mén),尋求新的產(chǎn)品機(jī)會(huì),當(dāng)時(shí)就想到了做排插。
排插在超市和電池是在同一個(gè)部門(mén),而且都屬于電源類(lèi),經(jīng)過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn),在中國(guó)還缺少一個(gè)全國(guó)性品牌,在全國(guó)所有的超市銷(xiāo)售。
另外,當(dāng)時(shí)我們的大股東是寶潔金霸王,他們覺(jué)得我們電池做得這么好,應(yīng)該再干點(diǎn)別的。金霸王曾經(jīng)想收購(gòu)美國(guó)的貝爾金品牌,他們還把過(guò)去請(qǐng)的一個(gè)美國(guó)顧問(wèn)公司做的戰(zhàn)略研究報(bào)告拿給我們看。貝爾金的核心產(chǎn)品就是排插、電源。
有了這個(gè)基本考慮和股東支持,再加上員工摩拳擦掌,我們決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
我們做了產(chǎn)品概念測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試,啟用新品牌,并且命名了新品類(lèi)名。
當(dāng)時(shí)定位在中國(guó)還不是很流行。我們自學(xué)了定位,有了品類(lèi)創(chuàng)新的想法。貝爾金在美國(guó)不叫排插,叫保護(hù)器。因此我們覺(jué)得自己創(chuàng)造了一個(gè)新品類(lèi),跟普通排插有差異化。
當(dāng)時(shí),我們以為擁有最先進(jìn)的生產(chǎn)力,還有美國(guó)跨國(guó)公司做市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),再加上定位,我覺(jué)得這簡(jiǎn)直是如虎添翼。
而且銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也超強(qiáng),僅僅三個(gè)月,我們鋪貨達(dá)到30萬(wàn)個(gè)超市。第四個(gè)月,在中央臺(tái)花了2000萬(wàn)做電視廣告。
最后的結(jié)果,這個(gè)項(xiàng)目慘淡收?qǐng)觯×恕?br/>
事后,我們反思了失敗的原因。我覺(jué)得原因有以下幾點(diǎn):
第一,雖然我們當(dāng)時(shí)也是按照開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的思路,命名了新品類(lèi),啟動(dòng)新品牌,我們把這種安全的排插叫保護(hù)器。
但是產(chǎn)品一上市以后,消費(fèi)者一看,卻說(shuō):這就是普通插座嘛。我們?cè)噲D指鹿為馬。其實(shí)這個(gè)教訓(xùn)告訴我們的是,產(chǎn)品是關(guān)鍵,無(wú)法做出好產(chǎn)品,無(wú)法擁有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵差異點(diǎn),很難持久。
第二,自己不做生產(chǎn)和研發(fā),采買(mǎi)模式就像行業(yè)的看客,成不了舞臺(tái)的主角,始終對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品難以有深刻的理解,跟隨就很難找到產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。
學(xué)習(xí)了定位理論加互聯(lián)網(wǎng)思維,就擁有致勝法寶;輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),以小博大,一切想的都很美好;產(chǎn)品不行,結(jié)果卻頭破血流。
因此要聚焦擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,謹(jǐn)慎進(jìn)入全新的領(lǐng)域。除非你下定決心,做好準(zhǔn)備投入研發(fā)和自己制造。
第三,渠道優(yōu)勢(shì)是屬于品牌的,如果你的產(chǎn)品力不行,品牌不行,渠道不屬于你。新產(chǎn)品無(wú)法流轉(zhuǎn),渠道會(huì)拋棄你。而且如果對(duì)手產(chǎn)力夠強(qiáng),渠道優(yōu)勢(shì)很容易會(huì)被對(duì)手輕松復(fù)制。
第二個(gè)故事
自大的第二個(gè)表現(xiàn):我們認(rèn)為我們能創(chuàng)造需求,改變消費(fèi)者。
我們?cè)?014年試圖銷(xiāo)售LED感應(yīng)燈。因?yàn)闊艟叩那溃彩窃陔姵氐耐粋€(gè)部門(mén),很容易賣(mài)進(jìn)去。
而且當(dāng)時(shí)我有好幾個(gè)客戶(hù)在日本,他們的LED燈非常暢銷(xiāo)。我們覺(jué)得在日本能成功,為什么在中國(guó)不能成功?當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上還缺這個(gè)產(chǎn)品,我想13億人口肯定有機(jī)會(huì)的。
同時(shí)中央電視臺(tái)曾經(jīng)在一個(gè)節(jié)目里,倡議成立“防止老人跌倒日”,說(shuō)每年中國(guó)因?yàn)橥砩掀鹨沟沟睦先顺^(guò)1000萬(wàn)。我們認(rèn)為,孝順是屬于一種認(rèn)知,政府也在倡議,肯定能大賣(mài)。
由于當(dāng)時(shí)這個(gè)市場(chǎng)是空白的,很多人說(shuō)這個(gè)是感應(yīng)燈,我們干脆創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi),叫起夜燈。
這次我們吸取上次的教訓(xùn),沒(méi)有貿(mào)然在線(xiàn)下鋪貨,我們先在電商做測(cè)試,感覺(jué)還行。然后我們?cè)诰€(xiàn)下選了30家大超市做測(cè)試,結(jié)果燈的銷(xiāo)量竟然占電池的三分之一。
所以在測(cè)試結(jié)束后,我們定了幾百萬(wàn)的貨,在全國(guó)大賣(mài)場(chǎng)鋪貨。最后的結(jié)果是,活動(dòng)結(jié)束后,我們的銷(xiāo)量不超過(guò)10%。剩下的貨,我們差不多花了兩年的時(shí)間,才陸續(xù)打折賣(mài)出。
這個(gè)故事的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么呢?
我們?cè)?jīng)錯(cuò)誤地認(rèn)為,我們能夠創(chuàng)造市場(chǎng),能改變消費(fèi)者。
我們?cè)谝粋€(gè)成熟的市場(chǎng),選擇了一個(gè)非剛需的細(xì)分市場(chǎng),試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo),改變消費(fèi)者的習(xí)慣。其實(shí),這是一條極其艱難的路,成效極小,并且消磨組織耐心。
我們一度認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是一切,我們忽視制造,認(rèn)為技術(shù)可以復(fù)制,甚至可以用錢(qián)就能買(mǎi)到,沒(méi)有什么門(mén)檻。我們會(huì)干什么事情呢?我們認(rèn)為找到一個(gè)好概念,通過(guò)廣告洗腦,可以改變消費(fèi)者。我們膚淺地創(chuàng)造了很多廉價(jià)短命的概念,如首創(chuàng)、新一代、熱銷(xiāo)、第一等等。
如今,定位、跨界打劫、互聯(lián)網(wǎng)+,爆品等成為管理顯學(xué),對(duì)企業(yè)家影響非常大。其實(shí),本質(zhì)上是企業(yè)家的心存貪念,希望快速成功,希望以小搏大。
這些理論本身并沒(méi)有什么錯(cuò),尤其用來(lái)解釋成功的事都適用。但教條地應(yīng)用這些理論,會(huì)把企業(yè)帶入歧途。尤其是從零到一的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要小心。
企業(yè)家在講述成功故事時(shí),不會(huì)全盤(pán)托出,大家勿盲從。南孚電池一開(kāi)始的成功,是因?yàn)橐M(jìn)了日本最先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。我們靠超高的產(chǎn)品質(zhì)量和極佳的用戶(hù)價(jià)值才贏得競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)我們開(kāi)始做廣告的時(shí)候,銷(xiāo)量己經(jīng)是市場(chǎng)第一了。
最后,我想跟大家分享一個(gè)影片來(lái),叫《垂直極限》。我看完非常震驚的。
故事講的是一個(gè)美國(guó)特種公司的總裁,他找了一群登山者一起登上喬戈里峰,就是k2。在到達(dá)8000米,離登頂大概只差500米的時(shí)候,有一個(gè)大的寒流馬上過(guò)來(lái),當(dāng)時(shí)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)登山家就建議撤退。
但是這個(gè)企業(yè)家說(shuō),我們?cè)賵?jiān)持一下就到達(dá)了峰頂。在這個(gè)老板的鼓蠱下,整個(gè)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)向峰頂攀登,爬上去的時(shí)候,氣流過(guò)來(lái)了,結(jié)果全隊(duì)除了一個(gè)女的活下來(lái),其他全部陣亡。
講這個(gè)故事,我也是在提醒自己,我們?nèi)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì),這個(gè)是對(duì)的,但是一定要有原則。在原則和堅(jiān)持之間的,有時(shí)候要果斷的取舍。
追求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng),要避免賭徒心理。不要輕信成功,試圖以小博大。與其說(shuō)長(zhǎng)期堅(jiān)持,不如說(shuō)耐心長(zhǎng)期做好基礎(chǔ)工作,耐住寂寞。










